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金志国:性情酒人,激情掌门

时间:2017-01-11 作者:未详 点击:

  在所有国企掌门人中,青岛啤酒的金志国是一个例外。他的“爱折腾”与一般国企掌门人的“按部就班”形成了鲜明对比。因此,他被称为“刺儿头”,而青啤能容许这样一个“爱折腾”的人做领导者也很难得,正如北京大学光华管理学院院长张维迎所说,“这就是青啤的希望所在”。
  
  “爱折腾”的金志国在总结担任总裁七年来的成绩时,说:“这几年,我就做了一件事情—把青啤从一只家犬变成了一只狼狗。”
  
  从家犬变身狼狗,讲述的不仅仅是金志国的成功史,也是青岛啤酒从计划经济下的“宠物狗”到社会主义市场经济下的行业领导者的艰难转变,是国企管理层从“只会听话”到敢于创新、张扬自己个性的转变……
  
  “发配”西安:
  
  没人管,搞自己的一套
  
  在西安五年,金志国成了有名的“西北狼”。
  
  1993年,青啤上市后,拿着钱到各地兼并收购,却不能很好地进行整合。用金志国的话说,“青啤那时候关起门来是条汉子,打开门就不是了,只是条家犬”。
  
  1995年12月,收购陕西汉斯是青啤并购的一个典型。汉斯当时的资产负债率高达90%,1000多人的企业一天只能生产1000多瓶啤酒。青啤派到西安的总经理不到半年就被折腾回来了。让谁去接这个烂摊子呢?有领导想到了金志国:“那家伙不是有本事吗?不是爱折腾吗?那就派他去!”
  
  就这样,金志国去了大西北。金志国不想重蹈前任的覆辙,为了表示自己的决心,他把女儿带到了西安上学,决定扎根西北。“我这个人性格很要强,整不好就不准备回去了,我绝不吃回头草。”
  
  有了断腕的决心,面对竞争对手的凶猛,金志国感觉很刺激,就像“一个宠物把自己放到山林里去与狼竞争,太有挑战了”。当时,在西安市场占主导地位的是宝鸡啤酒和黄河啤酒,金志国提出了“杀鸡扫黄”的口号,声称要灭掉这两个竞争对手。
  
  以前在青啤,他因为坚持己见经常受到限制,现在是“将在外”,领导鞭长莫及,金志国反而获得了一个宽松的环境,可以按照自己的想法来做事。
  
  由于“没人管”,金志国很快就搞起了自己的一套。首先公开招聘市场经理,他三顾茅庐,找来了懂啤酒、懂销售的刘晓波,并让他以抵押承包的方式接管了销售公司。同时,在营销模式、品牌建设、激励机制等方面进行了全面改革。
  
  “向宝鸡学习”,金志国学习宝鸡啤酒总经理王锡祥,坚持在市场第一线,贴着地皮跑,了解市场。那时候,金志国常常在晚上穿行于西安各个夜市、酒店,和消费者一起吃烧烤,去数客人喝完的空酒瓶,了解为什么消费者不爱喝汉斯啤酒,为什么店主不爱卖汉斯啤酒。他大多是后半夜才回家,就像一只急于抢食的“疯狗”。
  
  随后,金志国在各地建立了营销网络,用“终端拦截”战术打入市场。很快,汉斯的销售就有了起色,并开始盈利,到2001年金志国离开时,汉斯已经领军西安市场,年盈利近亿元,宝鸡、黄河节节败退。
  
  金志国说:“汉斯是一个试点,没有汉斯的成功,青啤根本不敢大规模扩张。”对金志国个人而言,汉斯又何尝不是一个试点和转折?
  
  在西安的五年,是金志国人生经历中很重要的五年:“是我一生难忘的经历,虽然流了无数的泪水和汗水,但这五年让我从宠物狗变成了骁勇善战的西北狼,使我今后有能力、有机会成为青啤的董事长。”
  
  回归总部:
  
  接任总裁,向“贵族病”挥刀
  
  青啤是百年企业,是国企,身上沾染了许多国企身上都存在的“贵族病”。金志国形象地将其比作“狗文化”—“国家给什么吃什么,给多少吃多少,青啤就是一条‘宠物狗’。”在“狗文化”的作用下,平均主义盛行,员工没有斗志,工作懒散,自我感觉还很好。
  
  刚到西安,金志国就发现汉斯也有这种毛病,他决定向“贵族病”挥刀。一次夜班,一个员工睡着了,还开错了阀门,把一锅酒全部放了;这个员工怕受罚,就煮了一锅水灌进去。第二天,金志国发现后,当即决定将这个班的人全部开除,这在国有企业是很少见的。员工家长来求情,劳动局也来找他,但金志国很强硬,坚持按规章制度办理,没有妥协。
  
  2001年,金志国回到青啤任总裁。回到总部,金志国也开始向这个百年老企的“贵族病”挥刀。
  
  在技术部门,技术人员不管市场,不理会消费者的需求,只管按照青啤传统的生产技术生产,不接受任何变化。消费者对啤酒口味不满意,他们还埋怨消费者不懂酒。在销售部门,销售人员不出门,也不会卖酒。计划经济时代,啤酒是配额供应,买酒要托关系,都是别人上门来求酒。进入市场经济以后,各地啤酒企业纷纷崛起,青啤的酒就卖不动了。
  
  金志国很急,他很清楚“贵族病”难治,刚回青岛时很容易发火:“谁做不到位就批评谁,毫不客气。谁来我的办公室汇报工作说不到点上,就要挨我的批。”
  
  2003年青岛啤酒百年大庆刚过几天,金志国就召开会议,要求大家“不要往后看,这样荣誉就会变成包袱。要向前看,青啤百岁归零”。
  
  改变青啤,
  
  “宠物狗”如何变“狼狗”
  
  进入市场经济以后,青啤这只“宠物狗”被逐出了家门,到市场上去和狼抢食。但狗终究斗不过狼,青啤成了一只“流浪狗”。
  
  在金志国统领青啤后,他决定将狼性注入这只“流浪狗”,把青啤变成一只狼狗,因为狼狗既有“狗”的忠诚,也有“狼”的凶悍。
  
  怎么做?
  
  第一步:换将。“狼是竞争出来的,是打出来的,打出来的才有威信,才可以控制资源。”金志国强调“能者上、庸者下”的竞争机制。在他上台后的半年内,青啤8个事业部的总经理被换了7个,47家啤酒厂的总经理换了20多个,其中不少人都是他曾经的老领导、老同事,但他没有手软。
  
  第二步:练功。“狼擅长团队作战,孤狼是没有战斗力的。我在西安时,就给总部建言,认为战略上快速扩张很对,但是技术操作上有问题,有了工厂不等于就有市场,有了市场就不愁没有工厂。青啤缺的不是生产能力,而是卖酒的功夫,只要把酒卖好了,造酒不是轻而易举的吗?”在市场一线的金志国,冷静地看到了青啤当时存在的问题,所以,他一回青岛就着手解决这个问题。
  
  第三步:行赏。“狼是论功行赏的,谁的贡献大谁先吃,企业也应该这样。把营销从大的文化氛围里相对独立出来,让它自己按照市场规则去发挥,解放它。它就是一个前锋,让这个前锋去进球,只要球进,不管采用什么方式。企业其他部门都必须围绕这个前锋工作,它在哪个位置,就把球喂到哪个位置。”
  
  在人才使用上,金志国认为,“狗文化”下的用人标准是“好狗里面挑能狗”,而“狼文化”下的标准是“能狼里面挑好狼”。金志国很偏爱那些“有个性的人,甚至是很偏执的人”,包括现任营销总裁严旭、西安的刘晓波等。“他们在别人眼里是很难驾驭的人,他们都当面顶撞过我,但我认为他们是有能力、有胆识、有魄力的人。”金志国之所以敢用这些人,是要打造一个“能叼来肉”的“狼团队”。
  
  与国际啤酒巨头争锋,
  
  较量刚刚开始
  
  2008年7月,国际啤酒巨头英博收购了美国安海斯·布希公司(简称AB)。因AB握有青啤27%的股份,英博转而成为青啤的第二大股东。有分析认为,英博可能会进一步谋求对青啤的控制权。金志国表示:“对于青啤面临的这一问题我们会持续关注。我不怕地面进攻,有几道防线进行防守,我怕的是空中的头球和吊射,也就是怕资本平台失守。我们是上市公司,股权结构又很分散,在海外占了50%,是有一定危险性的。青啤到海外上市了,那是公海,所以,我必须着力防守。”
  
  国际巨头纷纷进入中国的啤酒市场,青啤在家门口遭遇“国际擂台赛”。“直接进淘汰赛,和世界顶尖高手交手,虽然很危险,但也很过瘾。”金志国认为英博收购AB对青啤也有积极的一面。青啤实现了与AB的合作,获得了“与狼共舞”的机会,对中国企业也是加快提升的渠道之一。
  
  角色转变:从前锋到后卫
  
  金志国是个“不安分”的人,思想活跃,不喜欢循规蹈矩。他自己也讲:“我不擅长做重复性工作,特别喜欢那种具有挑战性的、带刺激性的工作,比如在西安的工作。别人打好了基础,我去守江山,我不喜欢。我就喜欢做有难度的事,去挑战它。”
  
  金志国愿意当前锋,冲杀在第一线。在西安,他的角色是前锋;回到总部当总裁,他也是把自己定位在前锋。“前锋的任务就是进球,任何人都必须配合我,我能进球大家都赢。”
  
  2008年6月,老董事长李桂荣退休,金志国接棒。董事长这个职务对于金志国而言,是一个需要适应的新角色。
  
  最大的变化是不再当前锋了。“我现在成了守门员,成了牧羊犬,看大家怎么进球。我比较激情,一心想往前冲。现在做守门员,不能太张扬,有时候很痛苦。”金志国现在经常提醒自己要自我约束,不仅如此,他还设立了首席独立董事制度,“独立董事就是给我举旗的边裁,我太靠前了,他们就要提醒我”。

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