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宜家的一元冰激凌

时间:2019-02-04 作者:未详 点击:

  如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架,而是出口处一元钱一支的冰激凌甜筒。仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。
  
  宜家冰激凌在中国的售价是一元,在德国的售价也是一元,但是单位是欧元。一元人民币的冰激凌不会亏本吗?这种商业行为背后的逻辑是什么?这还得从峰终定律说起。峰终定律就是:人们对一件事,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中其他好与不好的体验对记忆几乎没有影响。比如,星巴克的“峰”,是友善的店员和咖啡的味道;“终”,是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、等待制作时间长、不易找到座位等很多差的体验,但是顾客下次会再去。
  
  宜家的购物路线也是按照峰终定律设计的。虽然逛宜家有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具,也需要走完整个商场;比如店员很少,咨询问题难;比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账。但是,它的峰终体验是好的。它的“峰”,就是购物过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯,以及著名的瑞典肉丸。它的“终”是什么呢?就是出口处一元钱的冰激凌!如果没有出口处一元钱的冰激凌,逛宜家时,“终”的体验可能会很差。
  
  所以,一元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”的体验,成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体过程都非常棒。
  
  峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡内曼经过深入研究发现的,很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。可惜的是,很多企业还没有意识到,如果对“终”的设计不够好,将白白流失很多会重复购买的顾客。
  
  这也就引出一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密:“多数可遗忘,偶尔特漂亮。”也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很一般,让他别产生不满情绪就行。而好口碑則来自你偶尔给他的一个特别好的体验。比如你到一个酒店住宿,酒店的价格不贵,条件很一般,设施都有点旧了,这本来就是个很平淡的经历。但是这个酒店的服务员有权“搞细节”:在发现你喜欢吃的水果时,会增加你喜欢的品种,而且还是免费的;当你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒;哪天你要走了,酒店还送给你一个小礼物。有这些小细节,你能不给好评吗?其实,我们在生活中也早已明白了这点:有的人平时对你一般,关键时刻帮了你一个忙,你会念念不忘。

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